Wer verkauft führt: Wie du deine Leser an die Hand nimmst

Wer verkauft führt! Wie du deinen Leser an die Hand nimmst.

Als Kind bin ich mit dem Satz: „Wer fragt, der bestimmt auch die Richtung des Gesprächs“, großgeworden. Ein weiser Satz.

Abgesehen von der Weisheit zwischen den Zeilen, bin ich jedoch in einem politisch engagiertem Arbeiter-Haushalt aufgewachsen.

Politische Agitationen mit einem Überzug an demagogischer Plakativität standen auf meinem täglichen Speiseplan und wurden mir als Motivation und politische Aufklärungsarbeit gereicht.

Von klein auf bin ich auf eine Diskussionstaktik konditioniert worden, in der es nicht um das Beste für die Gemeinschaft und auch nicht um die Wahrheit oder die Gerechtigkeit ging.

Es ging immer nur darum: Gegenangriffe des Opponenten zu parieren, seine eigene Position zu behaupten, um als Sieger aus dem Diskurs hervorzutreten. Schoppenhauer lässt grüßen.

Nicht wirklich ging es um einen konstruktiven Dialog oder die friedliche Koexistenz, sondern immer nur um die Durchsetzung und Ausführung des eigenen Willens. Verbal gehalt- und gewaltvoll.

Mein Vater wollte, dass seine Tochter in einer von Männern dominierten Welt bestehen und möglichen Disputanten die Stirn bieten kann.

Kein „Weibergeheule“, sondern eine Häuptlingstochter, stark wie Rote Wolke, dem Häuptling der Sioux, dem es als einzigem gelang einen Krieg gegen die vereinigten Staaten von Amerika zu gewinnen.

Sein geschichtliches Interesse zu gebürtigen Native Americans war seinem politischen Umfeld bekannt, daher prägte dieses in Anlehnung an seinem Lieblings-Häuptling seinen Spitznamen: Häuptling Rote Socke.

Denn Häuptling Rote Socke, war ein gefürchteter Diskussionsgegner und ich bewunderte ihn früher dafür. Sah wie er Massen bewegte, um Rechte durchzusetzen – aber auch, wie er politische Gegner zu Staub verarbeitete.

Rein verbal versteht sich. Nicht das du einen falschen Eindruck von meinem Vater erhältst. Auf einer anderen Ebene war hochempfindlich für das Leid unterlegener Kreaturen.

So rettete er jede Spinne in unserem Haus das Leben und setzte sie schleunigst in der Natur aus, bevor sie in den Schlund eines Staubsaugerrohrs eingesogen werden konnte, an dessen anderen Ende sich meine kreischende Mutter befand.

Das Kreischen meiner Mutter beindruckte ihn genauso wenig, wie das Kullern meiner Tränen, wenn ich eine rhetorische Ausbildungs-Einheit genoss.

Seine Trainings waren hart und wenn Tränen flossen, wurde so lange weitergemacht, bis ich auch dagegen immun wurde.

Mein Vater war stolz, doch viele meiner damaligen Mitschüler machten einen großen Bogen um mich. Was mich jedoch nur marginal nervte, da sich ihre Gedanken häufig nur im Takte der Neuen Deutschen Welle bewegten und ansonsten hinter Joint-Nebel-Wänden verschwanden.

Mein Ego erkannte flugs welche Macht einer ausgefeilten Agitation innewohnt. Und welche Vorteile durch die Beherrschung einer demagogischen Rede einem zuteilwerden können. Machiavelli gesellte sich zu Schoppenhauer und ich wurde immer besser.

Mein damaliger Englisch-Tutor kommentierte meine sophistischen Fähigkeiten und mein Ego wähnte sich geschmeichelt und reihte sich stolz erhobenen Hauptes an die Seite griechischer Philosophen.

Es entging mir dabei völlig, dass sich in der Gesellschaft mittlerweile ein Trend entwickelte, der den Begriff Sophismus mit etwas Negativem behaftete.

Sie avancierte zu einer Spitzfindigkeit, um Menschen verständlich zu machen, dass man sie und ihre Argumente nicht ernst nähme, da sie ausschließlich das Ziel verfolgen, in einem guten Licht zu stehen.

Ungeachtet dessen trat ich früh in die übermächtigen Fußstapfen meines familiären Diskussions-Helden und beschritt den verbalen Kriegs-Pfad.

Engagierte mich sowohl politisch als auch gewerkschaftlich und genoss bereits in jungen Jahren Privilegien in einem großen Industrieunternehmen, für die mich mein damaliges Umfeld entweder bewunderte oder hasste.

Irgendwas dazwischen. Gab es nicht.

Ich polarisierte und fuhr mit der Bugwelle eines Containerschiffs eine tiefe Schneise in das Menschenmeer um mich herum und so wurde mir eine große politische und gewerkschaftliche Karriere vorausgesagt. Doch Gott sein Dank wurde ich schwanger.

Meine Welt änderte sich und mit ihr mein Fokus und mein Gefühl für die richtigen Worte und Sätze.

Mein Erstgeborenes war der beste Grund, persönlich und positiv zu sprechen und allmählich veränderte sich mein Wortschatz.

Weitere Kinder folgten und ich stellte fest, dass ich intuitiv eine Verständlichkeits-Formel entwickelte, indem ich die Wort- und Satzlängen einkürzte und meine Kinder mit Worten führte, um ihre Aufmerksamkeit nicht zu verlieren.

Und ja natürlich, kam hin und wieder die Demagogin an die Oberfläche – ich würde lügen, wenn es nicht so wäre.

Doch ich konnte es unter dem Deckmantel der Mutterschaft verkleiden und geschickt argumentieren, dass es aus Liebe zu den Kindern und aus Gründen der Sorge und Sicherheit geschehe.

Funktionierte. Wie es schon sein hunderten von Jahren funktioniert. Und ich erhielt den Stempel „Löwen-Mutter“ auf die Stirn gebatscht.

Dabei wand ich nur das an, was ich bereits in jungen Jahren gelernt hatte, wenngleich auch in abgemilderter Form.

Und nicht wie ich es vermutlich als politische Großkopferte täte. Die zur Verteidigung ihrer eigenen Pfründe und zum Erhalt ihrer Machtposition, Wahrheiten beugen, Wähler betrügen und ihre Seele an Asmodeus verfüttern würde.

Was jedoch alle politischen Reden und mütterliche Ansprachen gemeinsam haben:

• mit aussagekräftigen Ansagen
• verbalen Unterstreichungen
• bildhaften Vergleichen und
• einer direkten Ansprache

die Aufmerksamkeit des Volkes bzw. der Kinder

• erst zu gewinnen
• dann aufrecht zu erhalten
• und sie schlussendlich zu führen

Die Dramaturgie sorgt für die Spannung deiner Texte und lenkt die Aufmerksamkeit deiner Leser in die von dir vorbestimmte Richtung – hin zum Ziel des Textes.

Ohne Spannung und Dramaturgie verflüchtigt sich die gewonnene Aufmerksamkeit, schlägt in Desinteresse um und am Ende klinkt sich dein Leser:in aus dem Prozess aus. Erst geistig, dann physisch und am Ende stehst du allein da.

Damit mir das nicht passieren würde und ich die Aufmerksamkeit meiner Kinder (und später meiner Coachees) so lange wie möglich aufrecht erhalten könnte, lernte ich eine Menge über die Blickführung von Werbespots.

Während des Studiums vertiefte ich das Wissen und erfuhr, wie das Auge des Lesers zur Überschrift gelenkt werden muss, damit diese den Leser in den Text saugen kann.

Um den Lesenden bei Laune zu halten ist es wichtig eine abwechslungsreiche und lückenlose Informationskette aufzubauen, an die sich der Lesende langhangelt, um zum digitalen Einkaufswagen zu gelangen.

Gefahr im Gehirn: Unsere Aufmerksamkeits-Muskeln schrumpfen

Noch vor einigen Jahren war es möglich, einen roten Aufmerksamkeits-Faden, von 20 Sekunden Länge in einen Werbetext einzuweben.

20 Sekunden die Grafiker und Texter verfügbar hatten, um die richtigen Eye-Catcher oder Headlines zu erschaffen, die den Lesenden in die Anzeige oder den Text ziehen sollten.

Im Grunde genommen eine verschwindet geringe Zeit, um die Aufmerksamkeit eines Wunschkunden einzufangen.

Kollaps des Aufmerksamkeits-Muskel steht bevor

Jahr um Jahr schrumpft dieser Wert und mittlerweile hat er sich bei durchschnittlichen 7 Sekunden eingependelt.

Unsere Aufmerksamkeits-Muskeln verlieren zusehends an Kapazität, weil unser Gehirn, mit täglichen Informationen – einem Tsunami gleich, geflutet wird.  

Daher ist es zwingend erforderlich, dass die Dramaturgie von Web- und Verkaufstexten über eine inhaltliche Informationskette verfügt, die für Spannung, Bilder und direkte Ansprache sorgt.

Nimm deinen Wunschkunden an die Hand und führe ihn durch deinen Text

Eigentlich ist es einfach. Wenn du weißt, wie du einen hypnotischen Schreibstil entwickelst und anwendest, werden deine Texte erfolgreicher sein als bisher.

Möglicherweise zweifelst du an meiner Aussage und fragst dich, was das denn sein soll: Ein hypnotischer Schreibstil.

Nun, falls du kleine Kinder oder Haustiere wie Hund und Katze hat, bedienst du dich vermutlich bereits eines hypnotischen Sprachstils, ohne dass du dir dessen bewusst bist.

Die Macht eines hypnotischen Schreibstils

Kennst du vielleicht Situationen in denen du in einer bestimmten Tonlage  – zum Beispiel zuckersüß säuselnd – deinen Hundewelpen dafür gelobt hast, als er sein erstes Häufchen am Baum und nicht auf deinem Teppichboden abgesetzt hat?

Oder mit welcher Begeisterung du dein Kind gefeiert hast, als es anfing die Welt auf zwei Beinen zu erkunden?

Wer es schafft die Aufmerksamkeit und das Interesse von kleinen Kinder aufrecht zu erhalten, der bedient sich bereits eines hypnotischen Sprachstils.

• der fasziniert und begeistert.
• der führt und lenkt das Gehirn des Kindes in einen Denkraum, wo es als Held aus der Geschichte hervorgehen kann.

Nichts anderes machen Verkaufstexte.

Und los geht’s. Wenn du Lust dazu hast, machen wir das gemeinsam. Sicherlich hast du bereits genügend Material gesammelt, um deinen nächsten Text zu schreiben.

Jetzt geht es darum, klare Gedanken und eine geradlinige Konzeption für deinen Verkaufstext zu entwickeln. All diese Dinge sind notwendig, damit dein Verkaufstext ein Hammer wird.

Zunächst befasst du dich mit ein paar Texter-Geheimnisse, die ich nicht mit einer plakativen Überschrift anpreisen wollte, sondern die den Benefit dieses Artikels für dich ausmachen.

Lange Sätze: Eine gefürchtete Falle im Direkt-Marketing

Auf viele Menschen wirkt es unseriös, wenn sie kurz, klar und einfach schreiben sollen. Schließlich haben sie im Deutschunterricht und Studium gelernt, dass der Genius des Schreibenden durch Schachtelsätze blickt.

Der vermeintlich hohe intellektuelle Eindruck des Inhalts kann nur durch komplizierte Texte aufrechterhalten werden, auch wenn es verständlicher ginge.

Wer dann zu allem Überfluss noch Verständlichkeits-Tools nutzt, um einen möglichst hohen Flesch-Index zu erhalten und seinem Text das Qualitätsmerkmal anspruchsvoll aufzustempeln… hat verloren:

Die Aufmerksamkeit seiner Leser:innen und potenzielle Käufer:innen!

Denn wenn ein Leser nicht versteht, was du für ihn tun kannst, wird er nichts bestellen. So einfach ist das.

Wenn viele Leser nicht bestellen, steht dein Firmengewinn auf dem Spiel und im nächsten Schritt der Erfolg deines Unternehmens.

Kommen dann noch wirtschaftlich schwierige Zeiten auf dich und deine Wunschkunden zu, muss dein Verkaufstext erst recht besser, schneller und verkaufsstärker als der deines Mitbewerbers sein.

Das Gehirn liebt keine Schachtelsätze

Ich weiß gar nicht, warum wir Deutschen die Neigung haben, diese elendig langen Sätze zu schreiben. Wir lieben es, komplexe Sachverhalte kompliziert zu schreiben.

Vielleicht aus einer Angst heraus, vom Umfeld sonst als nicht kompetent angesehen zu werden?

Wer selbst textet weiß: Es ist oft weitaus schwieriger einen komplexen Sachverhalt kurz und klar darzustellen, als diesen in komplizierten Sätzen zu quetschen.

Aber ich habe doch die intelligenteste Zielgruppe von allen

„Stop, stop!“, denkst du, „meine Zielgruppe tickt vollkommen anders, denn das sind alles intelligente Menschen und die wollen lange Sätze lesen.“

„JEIN“.

Natürlich hast du Recht, wenn du sagst, dass deine Wunschkunden schwierigste Texte lesen

Wenn sie lesen wollen. Und zwar ihre bevorzugte Literatur. Mailings und Verkaufstexte will aber niemand lesen.

Sie sind der unbeliebteste Lesestoff, deshalb haben wir nur 7 Sekunden Zeit in wenigen Worten zu zeigen, worum es geht.

Der springende Punkt ist nicht die Intelligenz deiner Leser, sondern die verfügbare Konzentration, wenn sie deine E-Mail öffnen oder deine Anzeige lesen.

Die fällt bei deinem Wunschkunden, beim Lesen deiner E-Mail oder Werbeanzeige definitiv geringer aus als beim Lesen seiner Lieblingslektüre.

Konzentriere dich auf die wesentlichen Worte

Für die Deutsche Presseagentur liegt die Obergrenze für verständliche Texte bei neun Wörtern und bei gesprochenen Texten zwischen sieben bis 14 Wörtern pro Satz.

Einfach zu lesende Texte, sollten sich an der gesprochene Sprache orientieren.

Somit dürfen deine Sätze durchaus mehr als sieben Wörter besitzen.

In der gesprochenen Sprache nutzen wir eine Aneinanderreihung von Hauptsätzen, um schneller zum Ziel unserer Aussage zu gelangen. Das kannst du in deinen Verkaufstexten übernehmen.

Vielleicht zuckst du gerade mit den Augen, denn in der Schule oder während deines Studiums wurde dir etwas ganz anderes eingetrichtert und ein Artikel, der auf Nebensätze, Relativsätze oder eingebaute Infinitivsätze verzichtet, trieb deinem ehemaligen Leerkörper (Ja. Bewusst gewählt.) Tränen in die Augen.

Zurück zum Flesch-Index. Wenn du einen werblichen Text durch ein Tool auf die Lesbarkeit hin überprüfst, wird dieses eine Indexzahl mit einem geringen Wert ausgeben.

Je nach Sensibilität des Programmierers enthältst du Angaben zu diesem Wert, der zwischen „leicht“, „einfach“ und „banal“ schwankt.

Und wer will schon einen banalen Werbetext schreiben?

Ich! Denn dann kann ich mir sich sein, dass mein Zielkunde beim Überfliegen meines Werbetextes alles Wesentliche erfasst hat.

Wenn er mehr über mich und meine Arbeit als Copywriter erfahren will, wechselt er ohnehin auf meinen Blog oder liest gerade diesen Satz hier.

Allein mit kürzen des Textes erreichst du noch keinen verständlichen Text

Damit du automatisch die Lesbarkeit deines Textes erhöhen kannst, kürze ebenfalls deine Wörter. Damit meine ich nicht Wörter abzukürzen wie bspw., sondern bestimmte Wörter gegen Synonyme auszutauschen, sofern sie weniger Buchstaben haben.

Der Kniff mit der Anzahl der Silben

Mithilfe des Lesbarkeits-Index kannst du auch ermitteln, wie viele Silben deine Wörter im Schnitt besitzen. Der Trend nach kurzen Worten geht zum zweisilbigen Wort.

Daher ist es wichtig, dass du für deinen Verkaufstext kurze und klare Begriffe verwendest. Wort-Ungetüme trennst du allen Regeln zum Trotz mit einem Bindestrich.

Wortmonster töten die Aufmerksamkeit deiner Leser

Zu lange Wortmonster machen deine Leser müde und wirken sich negativ auf dessen Konzentration aus. Das Gehirn deines Wunschkunden klinkt sich aus – vor allem wenn du Informationen in deinem Text lieferst, die es gar nicht angefordert hat.

Das Gehirn deines Lesers mag auch keine Buchstaben-Suppe, aus der es sich die einzelnen Vokale und Konsonanten zusammenpuzzeln muss, um an die Essenz des Wortes zu kommen.

Verzichte auf Konzentrations-Brecher wie:

• Halloweenfesteinladung
• Oktobererlebnisgutschein
• Zahntechnikerzuliefererkonferenz
• Arzneimittelkongressnachmittagsrunde

Natürlich schreibt so niemand. Hoffe ich doch zumindest. Jedoch sollen die monströsen Wortgebilde zeigen, wie du im nachfolgenden Beispiel das Wort – was deiner Zielgruppe gefallen könnte – hervorhebst.

• Einladung zur Halloween-Party
• Erlebnis-Gutschein für den Oktober
• Konferenz der Zahntechniker-Zulieferer
• Nachmittags-Runde zum Arzneimittel-Kongress

Wenn wir den Wortriesen Oktobererlebnisgutschein filetieren,

kommen wir auf acht Silben. Achtsilbige Wörter führen zu Knoten in der Zunge und stechenden Schmerz in den Augen.

Unsere Augen ermüden deshalb so schnell beim Lesen, weil sie beim Erfassen eines Wortes, dieses für Millisekunden fixieren und gleichzeitig einen ca. Zwei-Zentimeter-großen Kreis um das Wort herum bilden.

Beim Lesen springen deine Augen durch die Zeilen eines Textes

fast unmerklich und permanent vorwärts und rückwärts, obwohl du den Text „nach vorne gerichtet“ liest.

Daher also: Nutze im Durchschnitt zweisilbige Wörter, verwende viele dreisilbige Wörter und meide möglichst Begriffe, die mehr als vier Silben aufweisen.

Führe deine Leser durch Satzzeichen

Damit deine Leser bei dir und deinem Text bleiben, kannst du bewusst, hin und wieder, die ehemals gelernten Regeln der Zeichensetzung brechen. Um deinen Text für den Leser verständlicher zu machen.

Die „Grammar-Polizei“ wird dich nicht verhaften, deine Texte werden nicht rot angestrichen und du erhältst auch keine schlechten Noten.

Das ist das Schöne, wenn man außerhalb des Korsetts von Schule und Universität schreiben darf.

Deine Leser:innen werden dich feiern und sie werden trotz deiner regelwidrigen Kommas, bei dir kaufen, leasen oder einen Termin buchen – ganz wie es dem Ziel deines Verkaufstextes entspricht.

Der König der Satzzeichen

Das wichtigste Satzzeichen in deinem Werbetext ist der Punkt. Er ist das Fleißbienchen für den Lesenden, denn er markiert das Erfolgserlebnis des Lesergehirns:

• Den Text bis zum Punkt hin verstanden zu haben.
• Die Vorteile des Angebots erfasst zu haben.

Verschaffe deinem Wunschkunden so viele Lese-Erlebnisse wie möglich,

damit er dich besser kennen lernen und dein Lösungs-Angebot verstehen kann.

Denn du lebst davon, dass deine Leser deinen Werbe- oder Verkaufstext verstehen.

Daher ist es wichtig, dass du alles gibst, damit dein Leser:in nicht

• mitten im Satz aufgibt
• sich aus deinem Text ausklingt
• und aus deinem Angebot aussteigt

Und scheue dich nicht, deine Sätze mit einem „und“ zu beginnen

Damit gönnst du dem Gehirn deiner Leser eine kleine Atempause und verhilfst ihm automatisch zu einem weiteren Erfolgserlebnis.

Den Doppelpunkt kannst du anstelle von „denn“ und „nämlich“ gebrauchen:

Denn ein Doppelpunkt gibt ein Signal in Richtung des Leser-Gehirns ab.

Ein Doppelpunkt ist für das Gehirn ungefähr das Gleiche, wie wenn du mit einem Stupser vom Zeigefinger deines Sitznachbarn auf etwas aufmerksam gemacht wirst.

Beide Signale morsen:

 „Bleib dran, gleich kommt hier noch was.“

Autsch! Schon wieder ein Ausrufezeichen

Billige und gehirn-feindliche Werbetexte werden mit Ausrufezeichen geflutet. Denn der Schreiber glaubt: Alles ist wichtig, alles soll mit Nachdruck gesagt werden.

Doch du machst das anders, denn du weißt, dass es zwei Dinge auf dieser Welt gibt, die mit Druck nicht gut zurechtkommen: Wasser und Menschen.

Schüttele mal eine Flasche Sprudelwasser, bevor du sie öffnest. Dem Leser eines mit Ausrufungszeichen gemästeten Text ergeht es ähnlich. Er steigt, so schnell wie möglich aus.

Reptilien-Gehirn: Fluchtmodus Deluxe

Du aktivierst den Fluchtmodus, das Reptilien-Gehirn, den ältesten Gehirnteil deines Lesers. Das Reptilien-Gehirn ist der Sicherheitschef in deinem Kopf und er kennt nur zwei Modi: Angriff oder Flucht.

Daher wird es seinen Gehirnbesitzer in Windeseile in Sicherheit bringen wollen und ihn flitzen lassen. Pfeilschnell wie Eidechsen in schattige Winkel von Steinmauern. Aber vor allem raus aus deinem Text und deinem Angebot.

Zweieiige Zwillingen: Kommas und Kommata

Das Komma in der deutschen Sprache ist ein wichtiges Stilmittel, aber auch ein zweischneidiges Schwert in Werbe- und Verkaufstexten.

Natürlich ist es angebracht Kommas zu verwenden, um Nebensätze von Hauptsätzen zu trennen.

Doch du kannst dabei in die Gefahr laufen, mithilfe von Kommas, mal eben langhalsige Schachtelsätze in deinem Text einzubauen, obwohl du es eigentlich besser weißt, doch in Anbetracht der knappen und dir zur Verfügung stehenden Zeit, sämtliche Alarmglocken in deinem Oberstübchen einfach ignorierst und es dennoch tust.

Ab dem dritten Komma summt dein Gehirn nur noch „bla, blah, blabla, bla“

und gibt hinterrücks einen Befehl an die Hand seines Besitzer aus:

• E-Mail löschen
• Papierkorb leeren
• Kaffeetasse schnappen und auffüllen

Wie du die Geschwindigkeit in deinem Text erhöhst

Allerdings ist das Komma auch ein wunderbares Stilmittel, um Tempo in deinen Text zu bringen. Du erhöhst die Geschwindigkeit deiner Botschaft.

Das Komma fungiert hier wie ein inneres Klatschen, es untermalt deinen Text rhythmisch und „klatscht“ deine Leser taktvoll hin zum nächsten Absatz.

Warum du wenige Fragezeichen in deinem Text verwenden solltest

Ein Verkaufstext folgt ähnlichen Regeln wie die des Direktmarketing, in dem du deinen Kunden zu einer vorher (von dir)  bestimmten Reaktion führst.

Nichts destotrotz funktioniert das nur, wenn dein Kunde sich auch dazu bereit erklärt, sich von dir führen zu lassen.

Deshalb ist es sowohl im Vertriebsgespräch als auch im Verkaufstext erforderlich, dass du immer wieder Fragen einbaust, die die Zustimmung deines Wunschkunden, respektive deiner Leser:innen einholen.

Denke daran, dass deine Wunschkunden intelligente Wesen sind  – auf der Suche nach der richtigen Lösung

„Bist du noch bei mir?“, ist eine suboptimale Frage, da sie ein „nein“ als Antwort zulässt und die Textführung in Gefahr bringt.

Denn ein Leser:in der „nein“ denkt, hat keine Lust bei dir zu bleiben und klinkt sich spätestens im übernächsten Satz aus.

Meine Empfehlung ist: Mit Fragezeichen sparsam umzugehen, denn sie zeigen auch immer an, dass noch einige ungeklärte Aspekte zwischen den Zeilen schlummern.

Banale Fragen sind einfach nur Banane

Der zweithäufigste Fehler sind banale Fragen. Häufig kommen Sie als rhetorische Frage verkleidet daher und stufen den Leser:in zum Vollhorst oder zur Plinsenpaula herab.

„Fühlst du dich nicht gleich viel besser, wenn du dich in deinen frischgeputzten Fenstern spiegeln kannst?“

Liefere in deinem Text Sachinformationen und pack eine Handlungs-Anweisung obendrauf

Im Direkt-Vertrieb liefert der Verkäufer neben den Sachinformationen und den Vorteilen des Produkts gleich noch eine Handlungs-Anweisung mit:

• „Schauen Sie doch einmal in unserem Prospekt“.
• „Wunderbar, Sie haben alles bestens ausgefüllt – sehen Sie: Hier fehlt nur noch Ihre Unterschrift.“
• „Wenn Sie den Bogen umdrehen, dann finden Sie alle Inhalte der Gesichts-Creme aufgelistet.“

Diese Handlungs-Anweisungen werden ständig im Verkaufs-Gespräch genutzt und der Kunde:in ist diese Anweisungen auch gewohnt!

Sie sind Bestandteil eines Verkäufer-Käufer-Rituals und uns allen vertraut. Ein guter Verkäufer:in wird uns immer auf diese Art durch ein Verkaufsgespräch führen und wir fühlen uns wohl und sicher dabei.

Daher kannst du die Art der Kunden-Kommunikation auf jeden Fall auch in deiner schriftlichen Kommunikation verwenden.

Denn es sind nützliche Handlungs-Anweisungen, die deine Kunden:innen von einem Punkt im Verkauf-Prozess zum Nächsten führen.

Wichtige Eckdaten, die dein Verkaufstext aufweisen sollte

• Am Ende des Textes, eines Prospekts oder einer Broschüre befindet sich eine Handlungs-Anweisung
• Das gleiche gilt für Landingpages oder Bestell-Seiten – hier ist die Handlungs-Anweisung als C-T-A-Button (Call-to-Action) bekannt

Denke immer daran, dein Wunschkunde muss diesen Teil des Verkaufsprozesses ohne deine physische Anwesenheit umsetzen. Dein Text muss deinen Kunden an die Hand nehmen und zum digitalen Einkaufswagen führen.

Folglich ist es umso wichtiger, dass du ihn im Kopf begleitest, damit er sicheren Gefühls am Ende des Verkaufstextes auf den „Kauf-Mich-Button“ klickt.

Am besten überzeugst du dich selbst…

Und bestellst noch heute dein neues Praxis-Webinar „Einfach gute Verkaufstexte schreiben“. Ratzfatz den Bestellschein ausfüllen und per E-Mail absenden. In wenigen Minuten erhältst du den Zugang zu meiner Texter-Akademie.

Handlungs-Anweisungen helfen deinen Leser:innen, genau zu erfassen, was sie jetzt und als nächstes tun sollen.

Und wenn du auf deinem Call-to-Action-Button: “Jetzt kaufen“ schreibst, dann erkläre deinen Kunden auch, wie das am einfachsten geht und warum es wichtig ist, jetzt zu kaufen.

Zunächst klingt es paradox einem erwachsenen Menschen nochmals zu erklären, was genau er tun muss, wenn doch bereits alles durch die Button-Aufschrift „kauf jetzt“ gesagt wurde. Doch:

Wenn dein Zielkunde ein starkes Sicherheits-Bedürfnis hat, dann braucht er das.

Denn er hat Sorge, etwas nicht richtig zu machen und gegebenenfalls ein Drama auszulösen, was er definitiv nicht haben will.

Eher bricht er den Kauf ab, als sich in eine riskante Situation zu bringen, die sein Gehirn nicht überschauen kann. Dieses schaltet automatisch in den Fluchtmodus und dein Wunschkunde wischt dich und dein Angebot ins Nirvana des WWW.

Denn er hat keinen Bock auf Kaufreue. Er benötigt verdammt gute emotionale Argumente, um den Kauf für sich zu rechtfertigen.

Erst muss also das Gefühl zum Kauf auf „gut“ im Kopf deines Wunschkunden eingestellt sein, damit dessen Gehirn, die logischen Argumente nachliefern kann.

Perfekt, wenn du beides auf einem Silbertablett servieren kannst und du seine Zustimmung auf allen Ebenen erhältst

Diese Formulierungen helfen dir, deinen Leser an die Hand zu nehmen und ihn zum digitalen Einkaufswagen zu führen.

• „Sicher stimmen Sie mir zu…“
• „Unter Kollegen:innen verrate ich Ihnen…“
• Als Experte für XYZ wissen Sie, dass…“
• „Wer seinen Dienst zu einer Zeit antritt, in der sich die meisten Menschen im Bett noch einmal auf die andere Seite drehen – der weiß, wie wichtig Entspannung ist…“

Sorge für Formulierungen, die ein „Ja“ im Kopf deiner Zielgruppe erzeugen

Gib deinen Kunden:innen so gut wie keine Chance mit einem „Nein“ zu antworten. Nimm sie mit auf eine Reise, die ihnen einen Erlebniswert und vor allem Sicherheit bietet.

Alles andere ist so beliebt wie Heizdecken auf Butterfahrten. Wenn der Butterfahrt-Verkäufer mit dem Satz einsteigt: „Kennen Sie diese Situation?“, dann möchte man ihm doch einfach nur noch das Nasenbein brechen…

Besser wäre:

• „Sicher kennen Sie diese Situation.“
• „Das kennen Sie mit Sicherheit.“

Ein magischer Kunstgriff aus der Texter-Handwerks-Kiste:

Mit den Wörtern „ja“ und „einfach“ deine Leser führen. Du baust sie am Anfang deines Satzes ein. Zum Beispiel:

• „Ja, die Zusammensetzung der Inhaltsstoffe sind rein biologischer Herkunft.“
• „Einfach das Formular ausfüllen und eine Probe nach Hause senden lassen. Ja, richtig. Du zahlst weder Porto- noch Versandgebühren und die Proben sind selbstverständlich kostenfrei.“

Mit „Ja“ holst du dir vorweg eine Zustimmung ein und mit „einfach“ reduzierst du die Reaktionsschwelle – dein Wunschkund:in  kommt schneller ins Handeln.

Hier gleich noch ein paar Zauberworte, die einen letzten Anstoß geben können, damit dein Kund:in reagiert

Ich weiß nicht, wie es dir geht – doch ich bin es leid, die künstlichen Verknappungen, denen sich viele Verkäufer im Internet bedienen, über mich ergehen zu lassen.

Ja, sie funktionieren – doch nicht mehr für mich.

Mein Eindruck ist, dass immer mehr Menschen keinen Bock mehr auf die Masche haben und daher deutlich zurückhaltender werden und nicht gleich auf den erstbesten Verkaufszug aufspringen.

Und ja, Angst ist ein großer Treiber und gerade Versicherungen und auch Pharmazie-Unternehmen, leben von der Angst ihrer Zielgruppen.

Da ich jedoch keine Menschen mit Angst unter Druck setzen möchte, sondern sie lieber mit positiven Verstärkern durch den Verkaufsprozess führen will bevorzuge ich Zauber-Wörter wie:

• Ja
• gerne
• einfach
• ganz einfach
• selbstverständlich
• natürlich
• sicher

Diese Zauber-Wörter haben eine Mehrfach-Wirkung, denn sie strukturieren deinen Text, halten ihn auf eine erforderliche Länge, zahlen auf das Sicherheitsempfinden deiner Zielgruppe ein und sie führen deine Wunschkunden auf angenehme Art und Weise zum „Kauf-mich-Button“.

Eine Prise Zeitdruck ist erlaubt

Natürlich kannst du auch Zauber-Wörter verwenden, die etwas Zeitdruck erzeugen, ohne dass dein Zielkunde das Gefühl entwickelt von dir zum digitalen Einkaufswagen gepeitscht zu werden:

• gleich
• jetzt
• sofort
• bis zu
• solange der Vorrat reicht
• nur noch
• direkt
• Sonderangebot
• Aktionspreis
• Freundschaftspreis
• Treuepreis

Vermeide einen Informations-Overload

Mein Ausbilder hat immer gesagt: „Fachidiot schlägt Kunden tot“. Er meinte damit, dass wir nicht alle Informationen in einem Satz und zu viele Themen in einen Absatz quetschen sollten.

Und ich verstehe, dass  dies oftmals leichter gesagt als getan ist. Gerade wenn du ein Expert:in auf deinem Gebiet bist und wirklich tief in deinem Thema steckst.

Nützt aber alles nichts. Egal wie hoch dein Experten-Wissen ist.

Dein Kunde, der erst frisch auf dich und dein Thema aufmerksam geworden ist, ist es nämlich nicht. Daher gelten folgende Faustregeln:

• Eine Information pro Satz
• Ein Thema pro Absatz

Mach deinen frischgewonnen Wunschkunden neugierig, aber verwirre ihn nicht.

Bürde deinem Text nicht zu viel auf, denn sonst kommst du an dem Punkt, wo du der einzige bist, der deinen Text überhaupt noch versteht.

Wie du von Mensch zu Mensch kommunizierst, obwohl du deinen Gesprächspartner tatsächlich nicht kennst

Wenn du das Vertrauen deiner Zielgruppe im Allgemeinen und das deines Wunschkunden im Besonderen erreichen willst, dann ist eine persönliche Ansprache erforderlich und unumgänglich.

Das beliebteste Wort der Welt

Ein beliebter Kunstgriff unter Textern…der Einsatz eines der beliebtesten Wörter der Welt – der Name des Menschen, den er für sich, sein Produkt oder seine Dienstleistung gewinnen will.

Unser Name ist mehr als eine sinnvolle Aneinanderreihung von Vokalen und Konsonanten. Ganz im Gegenteil in unserem Kopf haben wir bereits seit Kindertagen an, mannigfaltige Bilder zu unserem Namen abgespeichert.

Meine erste wertvolle Erfahrung war: G A B I – das bin ich.

Später kommt die Identitätserweiterung durch den Nachnamen dazu. „Ich gehör zu,“ oder „Ich bin Teil der Familie…“

Und genau das, triggert dich unbewusst bei jedem persönlich an dich adressiertem Brief oder personalisierter E-Mail.

Dein Name ist ein mächtiges Wort, um dich zu führen.

Daher solltest du deine Verkaufstexte, wann immer es möglich ist, personalisieren. Wenn du einen Newsletter versendest, solltest du auf jeden Fall eine personalisierte Ansprache wählen.

Alles andere wirkt wie die ungeliebten Discounter-Prospekte, die wir trotz des Aufklebers am Briefkasten „Bitte keine Werbung“, dennoch erhalten.

Warum du Pronomen verwenden solltest, wenn du den Namen deines nächsten Wunschkunden noch gar nicht kennst

Da du ganz am Anfang einer Kundenbeziehung  natürlich den Vornamen deines Wunschkunden noch gar nicht kennen kannst, ist es wichtig, dass du stellvertretend für den Vornamen die Pronomen „Sie“, „Ihr“, „Ihnen“, „Du“, „Dir“ und „Dich“ verwendest.

Einer der gröbsten Text-Fehler auf Firmen-Webseiten

Viel zu viele Texte im Web saugen ihre Leser nicht in den Text, sondern prahlen lieber mit der Größe ihrer Firma, der Höhe ihrer Umsätze und der Genialität ihrer Entwicklung.

Doch so schaffen sie es nicht, eine enge Beziehung zu ihren Lesern aufzubauen.

Das liegt an der Verwendung der Wörter und Satzkonstruktionen:

• „Wir haben entwickelt.“
• „Wir bieten heute…“
• „Uns ist es in den letzten zehn Jahren gelungen…“
• „Ich verfüge über eine jahrzehntelange Expertise…“

Verzichte auf diese Wendungen in deinem Text,

denn nur der erste Satz zeigt dem Gehirn deines Wunschkunden genau das „richtige“ Bild, was es benötigt, um bei dir zu kaufen oder deine Dienstleistung zu buchen.

Anstatt: „Hier siehst du unsere neu entwickelte Gesichtscreme“, schreibst du besser: „Hier siehst du deine neue Gesichtscreme – speziell für die sensible Haut entwickelt.“

13 Texter-Regeln: Wie dein Text deinen Kunden führt

Du hast jetzt eine Menge Informationen und Tipps für einen guten Verkaufstext von mir erhalten. Damit du deinen eigenen Verkaufstext oder deinen Rohtext fürs nächste Mailing überprüfen kannst – hier die wichtigsten Punkte als Zusammenfassung:

• Sind deine Sätze wirkliche nicht länger als 14 Wörter?
• Haben deine Sätze maximal 2 Kommas?
• Verzichtest du auf Schachtelsätze?
• Wechselt das Tempo innerhalb deines Textes ?
• Machst du Gebrauch von unterschiedlichen Satzzeichen?
• Gehst du sparsam mit Ausrufungszeichen um?
• Hast du Fragen in deinem Text, die deinen Wunschkunden „nein“ denken lassen?
• Nutzt du magische Wörter und Zauberformulierungen?
• Begleitest du deine Wunschkunden textlich bis zur letzten Handlung?
• Setzt du positive Formulierungen ein?
• Bringst du pro Absatz nur ein Thema?
• Enthält jeder Satz nur eine Information?
• Nutzt du in deinem Text „Du“ oder „Sie“ und weitere Pronomen, um dein Produkt oder deine Dienstleistung in die Welt deiner Zielgruppe zu transportieren?

Prima! Du wirst einen brillanten Text erstellen. Ich freue mich für dich und wünsche dir maximalen Erfolg.