Attribution im Online-Marketing: Messe deinen Erfolg richtig

Attribution im Online-Marketing – als Einzelunternehmerin brauchst du keine teuren Softwarelösungen, um zu verstehen, woher deine Kunden kommen.

Mit kostenlosen Tools wie UTM-Parametern, Google Analytics 4 und Kundenfeedback kannst du die Attribution selbst in die Hand nehmen. Das hilft dir, deine Zeit und Energie gezielt auf die Kanäle zu konzentrieren, die wirklich funktionieren – und dein Marketing effektiver zu machen!

Wie du mit smarter Attribution ohne Kosten bessere Entscheidungen treffen kannst

Wenn du als Einzelunternehmerin online Kunden gewinnst, nutzt du wahrscheinlich verschiedene Kanäle: Social Media, Blogartikel, E-Mail-Marketing oder vielleicht sogar Google Ads. Doch welche dieser Maßnahmen bringen dir tatsächlich neue Kunden? Ohne eine klare Analyse bleibt die Antwort oft ein Ratespiel.

Angenommen, du möchtest ein festliches Menü für deine Freunde zubereiten. Du besorgst die besten Zutaten, kochst stundenlang und richtest alles liebevoll an. Doch am Ende bekommst du nur ein einziges Feedback: „Das Dessert war lecker.“ Bedeutet das, dass nur das Dessert zur gelungenen Mahlzeit beigetragen hat? Oder war es das perfekte Zusammenspiel aller Gänge? Was denkst du?

Genau so geht es vielen Selbstständigen im Online-Marketing. Sie investieren Zeit und Geld in verschiedene Kanäle, doch am Ende heißt es von einer Digital Agentur nur: „Last Cookie Wins“ – der letzte Touchpoint vor dem Kauf bekommt die gesamte Anerkennung. Ist das wirklich fair? Oder haben nicht auch die vorherigen Berührungspunkte zur Entscheidung beigetragen? Genau hier kommt die Attribution ins Spiel.

Was bedeutet Attribution im Online-Marketing?

Attribution bezeichnet die Zuweisung von Erfolgen (z. B. Verkäufe, Anfragen oder Newsletter-Anmeldungen) zu den Marketingmaßnahmen, die dazu beigetragen haben. Sie hilft dir, besser zu verstehen, welcher Kanal welchen Einfluss auf die Kaufentscheidung deiner Kunden hat.

Ist  Attribution dann eine Methode und brauche ich die wirklich?

Attribution ist die Methode, mit der du analysierst, welchen Anteil jeder deiner Marketingkanäle am Erfolg hat. Ohne sie würdest du dein gesamtes Werbebudget vielleicht nur in „Desserts“ – in die „Last-Click-Methode“ investieren, weil du fälschlicherweise annimmst, dass nur sie wichtig sind. Doch in Wirklichkeit braucht dein Kunde die gesamte Customer Journey – von der Vorspeise bis zum Hauptgang – um zur Kaufentscheidung zu gelangen.

Das Problem mit der „Last-Click-Methode“

Viele Tools, wie Google Analytics, setzen standardmäßig auf die „Last-Click-Attribution“. Das bedeutet: Der letzte Touchpoint vor einer Conversion bekommt die gesamte Anerkennung. Aber ist das fair?

Beispiel: Ein Kunde sieht einen deiner Instagram-Posts, liest dann einen Blogartikel auf deiner Website und klickt zwei Wochen später auf einen Newsletter-Link, um etwas zu kaufen. Die „Last-Click“-Methode würde nun behaupten, dass nur der Newsletter zum Verkauf geführt hat – und alle vorherigen Berührungspunkte ignorieren.

Daher ist eine Attributionsstrategie besser, da sie alle Kontaktpunkte berücksichtigt. Tapp daher nicht die „Last-Cookie-Wins-Falle“ und lass dich nicht von wilden Marketingversprechungen mancher Digital-Marketing-Agenturen in die Irre führen

Der Tanz mit glühenden Sohlen auf dünnem Eis

Viele Digital-Agenturen setzen nämlich auf das Modell: „Last Cookie Wins.“ Denn es ist die Lebensdaseinsberechtigung ihres eigenen Geschäftsmodells. Wenn sie dieses in Frage stellen würden, käme dies einem Tanz mit glühenden Sohlen auf ganz dünnem Eis gleich.

Indem sie dir glaubhaft machen wollen, dass nur der letzte Klick vor der Transaktion als ausschlaggebend gilt, atomisieren sie deine monatelange Arbeit: Wertvolle Blogbeiträge, Social Media Präsenz und das Verschicken deiner vielen und hilfreichen E-Mails.

Die große Lüge im Performance-Marketing

Häufig liefern sie dir nur gefilterte Belege, dass der Klick des potenziellen Kunden auf eine Google-Facebook oder LinkedIn-Anzeige der Gamechanger war, der zum Verkauf geführt hat. Und das ist, sorry –  Bullshit. Wenn eine digitale Marketing Agentur dich mit „Last Cookie Wins“ gewinnen will, dann nimm deine Beine in die Hand und suche das Weite.

Denn viele Digital-Agenturen leben die Lüge des Performance-Marketing nach wie vor. Es ist schlichtweg falsch, dass alle Conversions oder Umsätze nur durch Performance-Marketing verursacht werden. Daher ist es genauso Quatsch nur verfolgbare Touchpoints, wie Facebook Ads oder Retargeting, in die Berechnung von CPO – Cost per Order | Kosten je KLick auf die Anzeige oder ROAS – Return on Advertising Spend | der tatsächliche Gewinn pro Werbeanzeige, einzubeziehen. Alle anderen Effekte wie dein Branding oder dein Offline-Marketing bleiben bei dieser Betrachtung außen vor. Und das ist schlichtweg blöd.

„Ja, aber ich habe doch durch Anzeigen neue Kunden gefunden!“

Hast du dir mal ausgerechnet, wieviel du für diesen Kunden „gezahlt“ hast? Einer meiner Kunden, hat knapp 14.000 Euro über einen Zeitraum von 90 Tagen investiert und 15 Kunden für ein 369,00 € Produkt gewonnen. Sein Neukunde hat ihm also 933,00 € kostet! Rechne jetzt die Ausgaben gegen die Einnahmen, dann bleibt ein Minus von 564,00 €.

Er war unzufrieden und suchte das Gespräch mit der Agentur-Leitung. Diese argumentierte, dass sich die Anzeigen mittels der „Macht der großen Zahl“ amortisieren würde, da die Werbeanzeigen im Verlauf des Werbezeitraums ständig getestet und verbessert würden. Wenn er nun in die zweite Werberunde ginge, könne er das ja selbst feststellen.

„Na ja, wirklichen Umsatzerfolg habe ich jedoch nicht erzielt.“

Mein Kunde wollte jedoch keine weiteren 14.000 Euro investieren, war sehr unzufrieden und beendete die Geschäftsbeziehung. Grundsätzlich falsch ist die Aussage der Agentur nicht, jedoch recht vermessen. Denn je nach Ausgangslage des Unternehmers, wird diesem eher das Werbebudget zur Neige gehen, als dass die Werbekosten durch den erzielten Umsatz gedeckelt werden können.

Lass uns mal ein wenig rechnen …

Damit du ein besseres Gespür für sogenanntes „Ads-Spending“ – Werbeausgaben, beispielsweise das Schalten von digitalen Werbeanzeigen bekommst, lass uns mal den Break-even-Point berechnen, also den Punkt, ab dem der Umsatz die Werbekosten deckt:

Der Unternehmer erzielt 369 € Umsatz pro Kunde . Seine Werbekosten betragen aktuell 933 € pro Neukunde .

Um den Break-Even zu erreichen, müssen wir uns dem Wert nähern, ab dem sein Umsatz die Werbekosten decken:

Anzahl der Kunden × 369 = Gesamtes Ad-Budget

Da er aktuell 15 Kunden gewonnen hat und dafür 14.000 € Werbekosten ausgegeben hat, beträgt sein aktueller Umsatz:

15 × 369 = 5.535€

Daraus ergibt sich momentan für ihn ein Defizit:

14.000−5.535=8.465 €

Jetzt suchen wir die Anzahl der Kunden X, bei der der Umsatz die Werbekosten deckt:

X×369=X×933

Das ist aber unmöglich, weil der Umsatz pro Kunde immer kleiner ist als die Werbekosten pro Kunde.

Der Break-even-Point wird auch mit noch mehr Ads-Spending niemals erreicht, denn mit dem aktuellen Setup bleibt das Geschäftsmodell unrentabel, weil die Kosten pro Kunde mehr als doppelt so hoch sind wie der Umsatz pro Kunde.

Am Ende verliert immer der, der Hoffnungs-Marketing betreibt

Wer Hoffnungs-Marketing betreibt und immer mehr Geld in den letzten Touchpoint (z. B. Google Ads) investiert, während andere wichtige Kanäle vernachlässigt werden, wird möglicherweise ein sehr anstrengendes Business-Leben führen. Denn wenn weitere Kanäle fehlen, kommen auch weniger Kunden zum letzten Schritt – und dann brauchst du dich nicht wundern, wenn die Verkaufszahlen stagnieren.

Die Argumentation der Agentur, dass sich die Anzeigen mit der „Macht der großen Zahl“ amortisieren, ist in diesem Fall nicht haltbar, solange die Werbekosten pro Kunde nicht signifikant sinken.

Wie kann der Unternehmer profitabel werden?

Damit sich das Modell trägt, gibt es drei Möglichkeiten:

1) Die Kosten pro Neukunde senken

Die Conversion-Rate der Anzeigen muss verbessert werden (z. B. durch bessere Zielgruppenansprache, optimierte Landingpages, andere Anzeigenformate).

Falls der Unternehmer die Anzeigen selbst verwaltet, könnte er testen, ob eine spezialisierte Agentur bessere Ergebnisse erzielt.

2) Den Umsatz pro Kunde erhöhen

• Upselling und Cross-Selling: Ergänzende Produkte oder Dienstleistungen anbieten.

• Ein Abo-Modell oder Folgekurse entwickeln, um den Customer Lifetime Value (CLV) zu steigern.

• Preisstrategie überdenken: Kann der Kurspreis erhöht werden, ohne die Conversion-Rate zu senken?

3) Alternativen zu Ads nutzen

• Organische Reichweite aufbauen (SEO, Social Media, Kooperationen).

• E-Mail-Marketing nutzen, um aus bestehenden Leads mehr herauszuholen.

• Empfehlungsprogramme für zufriedene Kunden einführen.

Wie sähe ein besseres Attributions-Modell aus?

Ein realistisches Attributionsmodell würde alle Schritte der Customer Journey berücksichtigen. Eine einfache Methode ist die „zeitabhängige Attribution“: Je näher ein Touchpoint am Kauf liegt, desto mehr Gewicht erhält er. Doch auch frühere Berührungspunkte bekommen einen Anteil, weil sie den Kunden überhaupt erst auf dich aufmerksam gemacht haben.

Wie setze ich ein für mich passendes Attributions-Modell um?

Dafür brauchst du ein gutes Tracking. In der heutigen „Post-Cookie-Ära“ reichen Browser-Cookies nicht mehr aus, weil viele Nutzer sie blockieren.

Die Lösung? Eine Kombination aus browserseitigem und serverseitigem Tracking. So verlierst du keine wertvollen Daten und kannst dein Marketing effektiver steuern.

Was soll das sein – serverseitiges Tracking?

Serverseitiges Tracking ist eine Methode, bei der die Datenverarbeitung nicht mehr direkt im Browser des Nutzers (Client-seitig), sondern auf einem eigenen Server stattfindet. Dadurch hast du mehr Kontrolle über die Daten, kannst Ad-Blocker und Tracking-Prevention umgehen und genauere Messwerte erhalten.

Unter Tracking Preventions versteht man Maßnahmen, die entwickelt wurden, um den Datenschutz zu steigern. Die meisten Tracking Preventions setzen dabei an Third Party Cookies an, welche häufig für das Tracking verwendet werden.

Wie funktioniert serverseitiges Tracking?

• Nutzerinteraktion: Ein Besucher klickt auf eine Anzeige oder besucht deine Website.

• Event-Erfassung: Statt direkt an Google Analytics oder Facebook Ads zu senden, werden die Daten zunächst an deinen eigenen Tracking-Server übermittelt.

• Datenaufbereitung: Der Tracking-Server verarbeitet die Daten, bereinigt sie (z. B. entfernt unnötige Informationen) und sendet sie dann an die gewünschten Plattformen (Google Analytics, Meta Ads etc.).

• Mehr Kontrolle: Du entscheidest, welche Daten weitergegeben werden – z. B. anonymisierte IP-Adressen oder nur bestimmte Conversion-Daten.

Welche Vorteile bringt mir eine zeitabhängige Attribution?

✅ Weniger Datenverluste: Ad-Blocker und Browser wie Safari (ITP) blockieren oft Client-seitiges Tracking – mit serverseitigem Tracking umgehst du das.

✅ Bessere Datenqualität: Die gemeldeten Conversions sind präziser, da keine Ereignisse durch Tracking-Prevention verloren gehen.

✅ Datenschutzfreundlicher: Du kannst personenbezogene Daten auf deinem eigenen Server filtern, bevor sie an Dritte weitergegeben werden.

✅ Schnellere Website: Weniger Tracking-Skripte im Browser bedeuten eine bessere Ladezeit und ein besseres Nutzererlebnis.

Was brauche ich für serverseitiges Tracking?

• Einen Google Tag Manager (serverseitig)

• Einen Cloud-Server (z. B. Google Cloud, AWS oder einen eigenen Server)

• Eine Integration mit deinen Marketing-Plattformen (GA4, Facebook Conversion API, etc.)

Lohnt sich das für mich als Einzelunternehmerin überhaupt?

Wenn du nur wenig Traffic hast, ist der Aufwand vielleicht (noch) nicht nötig. Doch sobald du mit Ads arbeitest oder exaktere Daten für deine Kundenakquise benötigst, ist serverseitiges Tracking eine lohnende Investition – besonders wegen der genaueren Conversion-Daten für Facebook & Co.

Wie kann ich Attribution ohne große finanzielle Investitionen nutzen?

Du hast kein Budget für teure Analyse-Tools? Kein Problem! Hier sind einige kostenlose und einfache Methoden, mit denen du als Einzelunternehmerin die Attribution selbst in die Hand nehmen kannst.

1. UTM-Parameter zur Kanalverfolgung nutzen

UTM-Parameter sind kurze Code-Schnipsel, die du an Links anhängen kannst, um genau zu sehen, woher der Traffic kommt.

💡 Beispiel: Du teilst einen Blogartikel auf Instagram und Facebook. Mit einem Tool wie dem Google Campaign URL Builder kannst du zwei verschiedene Links erstellen:

• www.deineseite.de/blogartikel?utm_source=instagram&utm_medium=social

• www.deineseite.de/blogartikel?utm_source=facebook&utm_medium=social

👉🏼Anschließend siehst du in Google Analytics oder Matomo, welche Plattform dir mehr Besucher bringt.

2. Direkt Kunden fragen („Wie hast du mich gefunden?“)

Ein simpler, aber oft unterschätzter Trick: Frage deine Kunden direkt, wie sie auf dich aufmerksam wurden. Das geht per:

• Kontaktformular (ein zusätzliches Feld „Wie hast du von uns erfahren?“)

• E-Mail-Umfrage an neue Kunden

• Kurzer Fragebogen nach dem Kauf oder der Anmeldung

💡 Tipp: Oft erzählen dir Kunden auch von Touchpoints, die in Tools gar nicht sichtbar sind (z. B. „Eine Freundin hat mir von dir erzählt“ oder „Ich habe dich in einem Podcast gehört“).

3. Google Analytics 4 (GA4) sinnvoll einsetzen

Google Analytics 4 bietet bereits Multi-Touch-Attribution, das heißt, es berücksichtigt verschiedene Touchpoints vor einer Conversion. Das Beste? Es ist kostenlos!

So richtest du es ein:

• Erstelle ein kostenloses Google Analytics Konto.

• Verknüpfe deine Website über den Google Tag Manager.

• Richte Ereignisse („Events“) ein, um z. B. Anmeldungen oder Verkäufe zu tracken.

• Gehe im Menü zu „Werbung“ > „Attribution“, um zu sehen, welche Kanäle wirklich zum Erfolg beitragen.

• Beachte die Spielregeln der DSGVO – das Google Plugin geht leider nicht konform damit. Du musst dir also vorab das Einverstädnis zum Tracken von deinem Website-Besucher einholen.

4. Heatmaps und Scroll-Tracking mit Microsoft Clarity

Kostenlose Tools wie Microsoft Clarity zeigen dir, wie sich Besucher auf deiner Seite verhalten. So erkennst du:

✅ Welche Seiten besonders oft besucht werden

✅ Ob Nutzer auf wichtige Buttons klicken (z. B. „Jetzt kaufen“)

✅ Welche Inhalte ignoriert werden

👉🏼Das hilft dir, den Einfluss deiner Marketingmaßnahmen besser zu verstehen.

5. Dein eigenes Attributions-Modell entwickeln

Wichtiger als das perfekte Tool ist, dass du verstehst, wie deine Kunden auf dich aufmerksam werden. Eine einfache Möglichkeit:

Excel-Tabelle oder Notizbuch führen:

• Notiere dir für jeden Neukunden, wie er dich gefunden hat.

• Erkenne Muster: Kommen die meisten durch Empfehlungen, Instagram oder Google-Suche?

• Entscheide, welche Kanäle du verstärkst oder reduzierst.

Welche KPIs sind in einem Attributions-Modell wirklich wichtig?

Was sind KPIs? KPIs (Key Performance Indicators) sind messbare Kennzahlen, die Unternehmen helfen, ihre Leistung in Bezug auf bestimmte Ziele zu bewerten. Sie dienen als Orientierungspunkte, um Fortschritte bei der Verfolgung und strategischen Entscheidungen zu treffen. Ein KPI kann verschiedene Aspekte abdecken, wie zum Beispiel Umsatz, Besucherzahlen, Conversion-Raten oder Kundenzufriedenheit.

Viele Agenturen präsentieren schön aufbereitete KPI-Berichte, die allerdings oft nur Teilaspekte zeigen. Wichtige Fragen, die du dir stellen solltest:

• Wie viele Kunden kamen durch Social Media, aber kauften erst nach einem Newsletter?

• Welche Anzeigen bringen wirklich neue Kunden und welche bedienen nur Stammkunden?

• Was kostet mich ein Neukunde überhaupt? (Customer Acquisition Cost, CAC)

• Welche Kanäle tragen langfristig zur Kundenbindung bei?

Ein sinnvolles KPI-Framework sollte die gesamte Customer Journey abbilden, anstatt nur isolierte Zahlen zu betrachten. Das bedeutet auch, dass Kosten einheitlich erfasst werden müssen: Pro Kanal, Publisher, Keyword oder Creative.

Wie kann ich, als Einzelunternehmerin ohne Marketing-Budget, mir ein zeitabhängiges Attributions-Modell einrichten?

KPIs für Einzelunternehmerinnen ohne Marketing-Budget: Wenn du kein Marketing-Budget hast, um ein komplexes Attributions-Modell zu erstellen, kannst du dennoch mit einfachen KPIs arbeiten, die dir wertvolle Einblicke geben:

• Website-Traffic: Messung der Anzahl der Besucher auf Ihrer Website. Dies kann Ihnen helfen, das Interesse an Ihrem Inhalt oder Angebot zu überwachen.
• Conversion-Rate: Der Prozentsatz der Website-Besucher, die eine gewünschte Handlung ausführen (z. B. Anmeldung zum Newsletter, Kauf eines Produkts).
• Engagement auf sozialen Medien: Verfolge, wie gut deine Inhalte auf sozialen Plattformen ankommen (Likes, Kommentare, Shares).
• E-Mail-Öffnungs- und Klickraten: Wenn Sie eine E-Mail-Liste haben, sind diese Kennzahlen entscheidend, um das Interesse und die Relevanz Ihrer Inhalte zu messen.
• Verweildauer und Absprungrate: Wie lange bleiben Besucher auf Ihrer Seite und wie schnell springen sie ab? Diese Kennzahlen können Ihnen helfen, die Attraktivität Ihrer Seite oder Inhalte zu bewerten.

Wenn du diese KPIs regelmäßig über die Zeit beobachtest, kannst du eine Vorstellung davon bekommen, wie verschiedene Marketingaktivitäten zum Erfolg beitragen, ohne ein aufwendiges Attributions-Modell aufzubauen.

Okay, was kann ich ganz konkret noch als Einzelunternehmerin tun?

Als Einzelunternehmer kannst du kein komplexes Data-Science-Team beschäftigen, aber du kannst mit einfachen Methoden bessere Entscheidungen treffen:

Die wichtigste Regel lautet: „Erst organische Reichweite aufbauen und Klarheit über die wahren Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe erlangen, bevor du Ads als Verstärker einsetzt. Damt du dir das besser vorstellen kannst, habe ich einen KPI-Wizard entwickelt, der dir verschiedene Möglichkeiten zeigt. Dadurch werden:

✅ Anzeigen zielgerichteter und effizienter,

✅ Führt die Landingpage bereits nachweislich zu Conversions,

✅ Können Upselling- und Cross-Selling-Strategien sinnvoll integriert werden.

Viele „Marketing-Gurus“ propagieren Ads als den Heiligen Gral, ohne die notwendigen Grundlagen zu beachten. Wer nicht einmal organisch Kunden gewinnen kann, wird durch Ads nur teure Fehler skalieren .

Denn, wenn der Customer Lifetime Value nicht stimmt, dann bleibt das Geschäftsmodell ein Fass ohne Boden. Der Reflex, einfach eine High-Price-Strategie zu fahren, ist oft nichts weiter als ein Versuch, die hohen Werbekosten zu kompensieren – ohne wirklich den Wert für den Kunden zu erhöhen.

Die psychologischen Tricks in der Werbung sind natürlich mächtig, aber wenn das Produktversprechen nicht hält, was die Anzeigen suggerieren , dann sind hohe Rückforderungen, negative Rezensionen oder eine bröckelnde Reputation die logische Folge.

In der Praxis sehe ich oft, dass Unternehmer, die erst ihre organische Reichweite aufgebaut haben , langfristig bessere und günstigere Ads schalten können, weil sie:

✔ Ihre Zielgruppe und deren Schmerzpunkte genau kennen,

✔ Ihre Werbetexte und Landingpages auf echten Daten und nicht auf Vermutungen basieren,

✔ Ein System haben, das auch ohne Ads Kunden bringt – Ads sind dann nur ein Wachstumshebel, kein Überlebensfaktor .

Also: Zuerst Fundament, dann Hebel – nicht umgekehrt!

Erkenntnis des Tages:

„Der perfekte Marketing-Mix ist wie ein gelungenes Menü.“

Erfolgreiches Online-Marketing ist wie die Zubereitung eines Menüs: Alle Zutaten müssen harmonieren. Wenn du nur das Dessert beachtest, ignorierst du den gesamten Vorbereitungsprozess. Genauso ist es mit deiner Werbung: Nur wenn du die gesamte Customer Journey berücksichtigst, kannst du fundierte Entscheidungen treffen und dein Budget sinnvoll investieren. Mit den richtigen Methoden kannst auch du als Selbstständiger oder Einzelunternehmer kluge, datenbasierte Marketingentscheidungen treffen – und nicht nur blind auf das vertrauen, was dir Agenturen erzählen.

Checkliste: Die ersten Schritte zur besseren Attribution

✅ Verwende Google Analytics 4 oder Matomo zur Datenerfassung

✅ Nutze UTM-Parameter, um Traffic-Quellen besser zu tracken

✅ Frage deine Kunden direkt, wie sie auf dich aufmerksam wurden

✅ Achte darauf, dass nicht nur der letzte Klick gezählt wird

✅ Setze auf serverseitiges Tracking zur Datenverbesserung

✅ Setze auf hybride Tracking-Methoden: Plugins wie „Google Tag Manager Server-Side“ oder „Facebook Conversion API“ helfen, auch ohne Cookies wertvolle Daten zu sammeln.

✅ Analysiere regelmäßig, welche Kanäle langfristig zum Erfolg beitragen

✅ Teste verschiedene Attributionsmodelle (z. B. zeitabhängige Attribution)

✅ Baue dein eigenes „Attributionsmodell“ mit gesundem Menschenverstand: Notiere dir, über welche Wege deine Kunden kommen, und beobachte Muster.

✅ Lass dich nicht von „Lernphasen“ von Agenturen blenden

✅ Behalte dein Werbebudget im Griff: Teste verschiedene Kanäle mit kleinen Beträgen, bevor du größere Summen investierst.

Mit diesen Schritten kannst du dein Marketing auf ein solides Fundament stellen – und aus einem wilden Ratespiel eine datengestützte Strategie machen.